Povijesno gledano, prodaja kave ostala je visoka i nakon recesije 2008. godine, kada su ekonomisti predviđali da će se u maloprodaji dobit smanjiti. Kava je uvijek bila važan artikl. Ponašanje potrošača tijekom krize pokazalo je da kava uistinu ima prioritet među tzv. milenijskom generacijom. Iako broj šalica konzumirane kave u SAD-u  bilježi blagi pad u 2016. godini, zarada na kavi i dalje je u porastu. Jedan od razloga je i taj što je porasla potražnja za skupljom premium kavom. Nova generacija mladih potrošača je pokazala da cijene kvalitetu i da su je spremni adekvatno platiti.

Mnogi trgovci su shvatili kako kupovna moć milenijske generacije raste (s oko 200 milijardi dolara kupovne moći svake godine). To je generacija savjesnih kupaca, koji se žele osjećati dobro kada troše svoj novac. Oni više vole kupovati proizvode tvrtki koje odražavaju njihove vrijednosti na organizacijskoj razini te trošiti novac na proizvode i usluge koje daju novu  vrijednost njihovim životima.

Za razliku od njihovih roditelja, nova generacija ljubitelja kave poznata kao milenijska generacija, ima sasvim nove navike kada je u pitanju konzumacija kave. Tako se dnevna potrošnja espresso kave u odnosu na 2008. godinu gotovo utrostručila. Među populacijom starom između 18 i 24 godine, potrošnja gurmanske kave porasla je sa 13 na 36 posto u razdoblju od 2008. do 2016. godine, dok je u dobnoj skupini između 25 i 39 godina taj rast iznosio sa 19 na 41 posto. Gledano u cjelini, podaci do kojih je došla Međunarodna udruga kave (NCA – National Coffee Association), odražavaju generacijsku tranziciju i pokazuju nove trendove u konzumaciji kave.